Setters Education: 173 заявки по 7 746 ₽Квалифицированные заявки в онлайн-образовании для управленцев, маркетологов и специалистов по персоналу

О проекте

Setters Education — образовательный проект, часть коммуникационной группы Setters, специализирующийся на прикладных онлайн-курсах для управленцев, маркетологов и специалистов по персоналу. В портфеле проекта — курсы с разной аудиторией и разным уровнем «зрелости» спроса:

Мы вели трафик на все семь продуктов одновременно через Google Ads (поиск, КМС) и Facebook Ads (лента, истории), приводя заявки на онлайн-курсы в период с ноября по май (7 месяцев).

Задача агентства — не только генерировать заявки, но и обеспечивать поток квалифицированных заявок (людей, реально проходящих отдел продаж и подходящих под аудиторию курса), при управляемой стоимости заявки по каждому продукту.

Проблематика

• Разнородный портфель продуктов. Семь курсов — семь разных аудиторий, разный чек, разная степень «прогретости» спроса. Универсальное предложение и единая семантика не могли работать одинаково хорошо на всех продуктах: то, что заходит специалистам по персоналу, не заходит маркетологам или собственникам бизнеса.
• Конкурентный и «зашумленный» рынок. Ниша онлайн-образования в маркетинге, менеджменте и HR перегружена предложениями — стандартные формулировки («курсы маркетинга», «HR обучение») стоят дорого и дают низкое качество трафика без точной сегментации.
• Узкая аудитория у части курсов. Продукты вроде УИ и БС рассчитаны на более узкий и «зрелый» сегмент ЛПР — управленцев, принимающих решения об изменениях в компании, или бренд-менеджеров компаний. Это изначально ограничивает объём доступного спроса и требует более тонкой настройки, чем на массовых курсах вроде КУКИС.

Стратегия

В основу легли три принципа:

• Сегментация вместо унификации. Под каждый курс — отдельная связка «аудитория → семантика → предложение → креатив», а не общий шаблон на все семь продуктов.
• Оптимизация по качеству, а не по количеству. Ключевой показатель — не цена обращения, а цена квалифицированной заявки. Решения по бюджету принимались с оглядкой на долю квалифицированных заявок, а не на цену клика или заявки.
• Объём тестов как топливо для оптимизации. Особенно на курсах с высокой конкуренцией (КЛ, СМ) — большое количество предложений, доводов и текстов, чтобы быстро находить связки с наилучшим откликом и вымывать слабые.

Шаги реализации

Шаг 1. Аудит и сегментация аудиторий по курсам

Разбили портфель на 7 независимых направлений и для каждого определили целевую аудиторию и её боли:

• КУКИС — руководители групп и отделов, которые выгорают, управляя командой «на ощупь», без системы.
• КЛ — лидеры, которым нужно недирективное управление и раскрытие потенциала команды.
• СМ — маркетологи и директора по маркетингу среднего уровня и выше, которым нужна не теория, а рабочая стратегия под текущий рынок.
• Бренд / БС — собственники и маркетологи, которым нужно перейти от интуитивного брендинга к системной стратегии.
• HR — специалисты по персоналу, которые хотят вырасти из «кадровика» в бизнес-партнёра или директора по персоналу.
• УИ — руководители, которым нужно провести бизнес через изменения и кризисы без потерь.

Шаг 2. Сбор семантики под каждый продукт

Для поисковых кампаний Google Ads собрали отдельные семантические кластеры под каждый курс, например:

• СМ — широкое ядро вокруг «стратегического маркетинга»: стратегический маркетинг, курсы маркетолога, маркетинговые курсы, повышение квалификации маркетинг, курс директор по маркетингу, маркетинг для тимлидов и т.д. (~120 фраз).
• БС / Бренд — кластеры по функциональным блокам: бренд-стратегия (разработка, элементы, этапы), развитие бренда, бренд-маркетинг, продвижение бренда — суммарно более 150 фраз, сгруппированных по этапам воронки бренд-менеджера.
• HR — кластеры по должностям и запросам: HR-менеджер, HR-специалист, HR-тренинг, HR обучение, с отдельной группой коммерческих запросов («курсы HR-BP», «курсы для HR-директора») и информационных («что делает HR-менеджер») для верхней воронки в КМС.
• Аналогичные кластеры собраны для КУКИС, КЛ и УИ — вокруг запросов «управление командой», «лидерство», «управление изменениями/кризисом в компании».

Шаг 3. Разработка предложений и доводов под каждую аудиторию

Под каждый курс сформировали набор уникальных предложений (заголовков) и доводов «за», а не один универсальный посыл.

Шаг 4. Тестирование креативов по каждому курсу

Под каждый продукт разрабатывался отдельный набор креативов — с собственным фокусом позиционирования и своей визуально-текстовой подачей, а не общим шаблоном на всё портфолио. Ниже — на чём был сделан акцент и примеры креативов по каждому курсу.

КУКИС

Фокус — показать на контрасте, что происходит, когда руководитель не умеет делегировать, и к чему приводит грамотное распределение задач в команде.

• Сравнение расписания дня «Босс» (задача → срочная задача → важная задача → «asap», без перерывов) и «Сотрудник» (задача → обед → перерыв на чай) с предложением «Хотите доверять сотрудникам и делегировать важные задачи?»
• Имиджевый креатив: Setters Education x Елена Скоробогатая — представление эксперта курса.
• Анонс курса «Как управлять командой и собой», Елена Скоробогатая, старт 19 июня.

КЛ (Креативное лидерство)

Фокус — вдохновляющее лидерство и раскрытие потенциала команды через личностный рост руководителя.

• «Прокачайте в себе креативного лидера, чтобы бизнес и команда достигали масштабных целей»
• «Присоединяйтесь к курсу «Креативное лидерство» от Setters Education»
• «Как стать вдохновляющим лидером и раскрывать таланты команды?»

СМ (Стратегический маркетинг)

Фокус — провокационные и мем-форматы, чтобы зацепить маркетологов через профессиональные боли и внутренние шутки индустрии.

• «Во всём виноват маркетинг» — Да / Нет
• «Заявки. Целевые показатели. Операционка.» — визуализация типичной перегрузки маркетолога рутиной
• «Маркетинговая стратегия: ожидание / реальность»
• «Соберите маркетинговую стратегию под цели, которые есть у бизнеса сейчас!» — основное предложение с акцентом на слово «цели»

Бренд / БС (Бренд-стратегия)

Фокус — экспертность куратора и практическая применимость стратегии сразу после обучения.

• Анонс курса «Бренд-стратегия», старт 5 июня, Setters Education x Антон Аверьянов
• «Создай стратегию, которую сразу внедришь в работу команды»

подбор персонала

Фокус — показать сдвиг роли HR: от исполнителя кадровых процессов к стратегическому партнёру бизнеса.

• Визуал «Сотрудник ↔︎ Руководитель» — HR как связующее звено между сотрудником и руководителем
• «Адаптация. Мотивация. Грейды. Найм.» — ключевые зоны ответственности HR
• «HR — не кадровик» — прямое позиционирующее заявление

УИ (Управление изменениями/кризисами)

Фокус — диалог с сопротивлением изменениям: от типичного возражения аудитории к аргументу в пользу системного подхода.

• «Так привычнее, зачем менять процессы?» — типичное возражение аудитории
• «Изменения — это системная работа» — контраргумент и позиционирование курса
• «Управлять изменениями» — прямое название темы курса
• «Бизнес растёт через изменения» — итоговый мотивационный тезис

Такой подход — разный фокус и разная подача под каждый курс — позволял быстро отсекать неработающие гипотезы и докручивать формулировки под живую реакцию аудитории в Facebook Ads.

Шаг 5. Постоянная оптимизация по цене квалифицированной заявки

На протяжении всего периода регулярно пересматривали структуру кампаний: отключали слабые связки ключевых слов и креативов, усиливали сегментацию по намерению (коммерческие против информационных запросы), сужали географию и интересы в Facebook Ads. Это позволило в марте выйти на лучший результат за весь период — цена квалифицированной заявки 5 786 ₽ при конверсии 2,4%.

Шаг 6. Перераспределение бюджета между курсами

На основе накопленной статистики по цене квалифицированной заявки сместили акцент бюджета в пользу СМ и КУКИС (лучшее соотношение цены и качества заявки) и снизили долю УИ и БС, которые стабильно давали самую дорогую квалифицированную заявку (20 896 ₽ и 18 741 ₽ соответственно) при небольшом объёме заявок.

Результаты

По курсам (за весь период)

По месяцам

Ключевые наблюдения

• Лучшая экономика — у СМ: самая низкая цена обращения (1 726 ₽) и самая низкая цена квалифицированной заявки (5 712 ₽) в портфеле при приемлемом объёме — точная семантика и практичное предложение для опытных маркетологов сработали лучше остальных.
• КУКИС — основной объём при хорошем качестве: максимальный расход (340 452 ₽) и максимальное число заявок (160) в портфеле, при этом доля квалифицированных заявок держится на уровне 36% — лучший показатель качества среди всех курсов.
• КЛ — второй по объёму трафика (6 280 кликов) благодаря масштабному тестированию креативов, с показателями качества на уровне лидера рынка (КУКИС).
• УИ и БС — самые дорогие по квалифицированной заявке (20 896 ₽ и 18 741 ₽): низкий объём спроса и более узкая аудитория ЛПР не позволили добиться той же экономики, что на массовых курсах.
• Март — лучший месяц периода: конверсия 2,4%, цена обращения 1 955 ₽, цена квалифицированной заявки 5 786 ₽ — результат непрерывной работы над семантикой, предложениями и сегментацией из шага 5.
• Апрель–май — управляемое сжатие бюджета с ростом качества: при существенном сокращении расхода конверсия выросла до 5,9% (апрель) и 3,9% (май) — фокус сместился на самые конверсионные связки.

Выводы

• Сегментированный подход к семи разным продуктам окупился. Уникальная семантика, предложение и креатив под каждую аудиторию дали ощутимый разброс в эффективности между курсами (цена квалифицированной заявки от 5 712 до 20 896 ₽) — и этот разброс стал управляемым инструментом перераспределения бюджета, а не случайностью.
• Оптимизация по цене квалифицированной заявки, а не по цене обращения, — правильный ориентир. Такой фокус позволил находить и усиливать наиболее эффективные связки на протяжении всего периода, а не только по формальной цене клика или заявки.
• Объём креативных гипотез напрямую влияет на устойчивость результата. Курс КЛ, где тестировалось наибольшее число предложений и доводов, показал второй по величине объём трафика в портфеле при показателях качества на уровне лидера — это подтверждает, что широкое тестирование текстов и предложений окупает вложенные в него ресурсы.
• Гибкое управление бюджетом между курсами и месяцами позволило удержать среднюю цену квалифицированной заявки на уровне 7 746 ₽ по всему проекту за 7 месяцев при разной «сложности» продуктов в портфеле.
• Для курсов с узкой аудиторией (УИ, БС) требуется отдельная стратегия — не масштабирование объёма, а более точечная работа с семантикой и, вероятно, смещение части бюджета в сторону контента и прогрева, а не только трафика, нацеленного на заявки.