Rebotica: заявка по 18,8 €133 квалифицированных заявки по €18,8 для детской онлайн-школы IT-профессий в Telegram Ads

О проекте

Rebotica это детская онлайн-школа. Проект специализируется на обучении детей и подростков от 8 до 16 лет востребованным IT-профессиям. Школа обучает программированию на Python, созданию игр в Roblox и Unity, 3D-моделированию и веб-дизайну. Главная особенность их продукта это проектный подход. В процессе учебы ребенок не только слушает теорию, но и создает свой собственный цифровой продукт и получает за него первые реальные деньги. Средний чек школы превышает 80 000 рублей за годовой цикл обучения.

Проблематика

Традиционные каналы в сфере детского образования перегреты. Аукционы растут, качество заявок падает, стоимость привлечения клиента становится нерентабельной. В качестве альтернативного источника масштабируемого трафика для клиента мы выбрали Telegram Ads.

Платформа диктует жесткие ограничения для привлечения заявок

• Лимит текста не более 160 символов
• Оплата исключительно за тысячу показов
• Строгая модерация с запретом на заголовки-приманки и повелительное наклонение

В таких условиях прямая продажа сложного и дорогого образовательного продукта не работает. Нам требовалась системная пересборка воронки, глубокая сегментация аудитории и поиск новых форматов вовлечения.

Стратегия

Фундамент стратегии это переход от прямых продаж к продуктовому вовлечению. Специфика ниши в том, что принимает решение родитель, а потребителем выступает ребенок. Мы отказались от прямых скидок. Приманкой для заявки стало предложение бесплатного первого урока и месяца обучения в подарок. Это радикально снизило барьер входа для холодного трафика из мессенджера.

Шаг 1. Поиск болей аудитории и смыслов

Мы разделили аудиторию на сегменты и разработали под них точечные смысловые линии.

Тревога за будущую профессию. Родители боятся, что навыки ребенка не будут востребованы. Мы сформулировали УТП «Обучаем профессиям будущего, ребенок пробует и сам решает, подходит ли это ему». Это снимает с родителя ответственность за сложный выбор.

Экранная зависимость. Родители испытывают вину за то, что ребенок часами сидит в телефоне. Для этого сегмента мы использовали предложение «Не запрещаем гаджеты, а направляем интерес в полезное русло, учим делать игры, а не только играть». Так мы легитимизируем потребность ребенка в игре.

Нехватка времени. У родителей нет технической подготовки или времени на помощь с уроками. Для них мы транслировали мысль «Берем весь процесс на себя, от родителя ничего не требуется».

Шаг 2. Написание текстов под правила платформы

В рамках 160 символов мы протестировали несколько подходов.

Гипотеза с прямой скидкой в 45% сработала хуже всего. Агрессивная скидка для премиального сегмента вызывает сомнения в ценности продукта.

Наилучшую конверсию показал текст «Обучаем детей 8-16 лет перспективным IT-профессиям. Первый урок бесплатно и целый месяц в подарок».

В каждом тексте мы строго указывали возраст от 8 до 16 лет. Так как оплата в Telegram Ads идет за показы, текст работал как первый этап квалификации. Это отсекало переходы нецелевых родителей дошкольников, защищало воронку от «мусорных» заявок на сайте и экономило ресурс отдела продаж на их обработку.

Шаг 3. Выбор каналов для рекламы

В Telegram Ads мы настраивали прямой таргетинг на тематические каналы, разделив их на логические группы.

Семейное образование. Это абсолютный лидер. Аудитория обучает детей вне государственной системы, они проактивны и привыкли платить за частных наставников. Они дали самую высокую конверсию и самые дешёвые заявки.

Школы и каналы конкурентов. Дали основной объем трафика. Аудитория здесь холоднее, заявки выходили дороже, но именно тут работало предложение бесплатного пробного занятия.

Психология и развитие. Это осознанные родители. Они отлично реагировали на креативы про развитие уверенности и гибких навыков у ребенка.

Бизнес-блоги. Мы предполагали, что предприниматели охотно купят курсы детям. Итог составил 0 заявок. В бизнес-каналах люди решают рабочие задачи, реклама детских курсов в этой ленте вызывает глухую баннерную слепоту. Контекст потребления контента не совпал с продуктом.

Шаг 4. Ретаргетинг по базе отказников

Мы системно выгружали из системы учёта клиентов школы телефонные номера отказников, которые взаимодействовали с проектом ранее, но не купили курс. Эти данные мы загружали в кабинеты для отдельного таргетинга. Поскольку пользователи уже знали бренд, конверсия на этом этапе была максимальной.

Результаты

Сводная аналитика по проекту до этапа квалификации

• Освоенный бюджет €2 500
• Показы объявлений 904 462
• Переходы 5 161
• Средняя цена клика €0,48
• Средняя цена тысячи показов €2,76
• Сгенерировано первичных заявок 302
• Стоимость первичной заявки €8,28
• Получено квалифицированных заявок 133
• Стоимость квалифицированной заявки €18,80

Конверсия из первичной заявки в квалифицированную составила 44,04%. В холодной среде Telegram нормой считается показатель от 7 до 10%. Значение в 44% это прямое доказательство того, что текстовые фильтры и выбор правильных каналов привели в отдел продаж предельно целевой трафик. Кампания повторного показа по базам системы учёта клиентов дала конверсию в заявку 26,2% при цене квалифицированной заявки всего €3,89.

Выводы

Совпадение контекста решает всё. Опыт с бизнес-каналами доказал, что высокая платежеспособность аудитории не гарантирует продаж, если реклама выпадает из тематики и интересов пользователя в конкретном канале.

Оптимизация за счет отсечения. Исключение из таргетинга бизнес-каналов и каналов с детскими развлечениями высвобождает 20% бюджета. Их реинвестирование в сегмент семейного образования способно дополнительно снизить цену обращения по проекту на 10–15%.

Точка системного роста — внедрение мини-приложений Telegram. Сейчас воронка уводит пользователя из мессенджера на внешний сайт, что ведет к потере трафика на этапе загрузки мобильного браузера. Разработка посадочной страницы внутри встроенного веб-приложения позволит радикально снизить показатель отказов, удешевить клик и внедрить автоматическую предквалификацию прямо в боте до передачи контакта менеджерам по продажам.